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踟蹰九年终于涨价,爱奇艺为何换来“骂声一片”?

爱奇艺官方近日宣布,将于 11 月 13 日 0 点起对黄金 VIP 会员、学生 VIP 会员订阅服务费用进行调整。

踟蹰九年终于涨价,爱奇艺为何换来“骂声一片”?

爱奇艺表示,为了感谢广大爱奇艺 VIP 会员多年以来的支持:

凡在 2020 年 11 月 13 日 0 点之前已经是连续包月 / 季 / 年的黄金 VIP 会员、学生 VIP 会员且当前仍保留自动续费状态的用户,都将享有 ” 不取消当前自动续费则两年内不变价 ” 的保价服务。

01 克制的视频网站

对此,用户们都表达了极度的不满。原因之一是认为爱奇艺的内容 ” 不值这个价 “,其次,即使花钱买了会员,也躲不掉 ” 会员专属广告 ” 的烦恼。

其实用户的这些吐槽不无道理,毕竟 ” 加价不加量 “,谁都不想买单。

但其实,国内的视频网站已经很 ” 克制 ” 了。

10 月 29 日,流媒体巨头奈飞在北美地区第五次提价落定,标准套餐从 12.99 美元上调至 13.99 美元,高级套餐从 15.99 美元上调至 17.99 美元。甚至直接取消了首月免费试用。

信息发布后,奈飞股价上涨 5%,投资者将这一举动视作奈飞增强定价能力的信号。

反观中国,所有的视频网站则显得十分克制。

据易观数据报告《中国在线内容会员生态分析专题 2020》显示,国内视频会员体系定价还处于较低区间,且对比图文、音频、视频三类媒介发展最成熟的细分内容行业,综合视频会员是目前最具性价比的内容会员形式,在定价区间差值、核心内容权益、衍生权益方面都超过其余两类。

国内视频平台会员的价格已经多年没有变动,仍然保持在 20 元 / 月的价位,还不算上隔三差五的打折促销互动。

对于现今的流媒体来说,提价二字大抵是开启潘多拉魔盒的咒语,是需要谨慎思量的。

腾讯视频副总裁王娟在一次演讲中曾提到中国的视频会员价格大概仅为美国同类平台的五分之一。

国内爱奇艺始人、CEO 龚宇此前曾反复表示,目前的会员价格过低。

原因何在?

还是在于:害怕提价不成,伤害用户黏性,毕竟它们所拥有的护城河并不完全坚固,目前流媒体的付费服务在中国的渗透率还不够,使得其需求价格弹性较大。

自去年 8 月由腾讯视频试水至今,超前点播已成目前爱优腾热门剧集的推广常态。许多用户也从起初的抗议,到逐渐习惯于解锁剧集后在弹幕相聚打卡,” 打卡了 “、” 花了钱的都嚣张一些 “。

种种迹象都证明,用户的付费行为培养需要时间。

曾几何时,奈飞对于提价也是这么谨小慎微的。

早在 2011 年奈飞创始人哈斯廷斯曾宣布每个月会员费增长 60%,直接导致的结果就是惨遭 80 万用户对其抛弃。

受此打击后,2013 年到 2015 年期间,奈飞的订阅价格涨得 ” 特别小心 ” ——从 7.99 美元增至 9.99 美元。

奈飞一直奉行 ” 内容主义 “,重金砸内容来保持用户增量,而这一效果可谓是立竿见影,其内容库使得奈飞一度冲出了华尔街,飞向好莱坞。

相比奈飞的 ” 间歇性 ” 提价,爱奇艺会员涨价则是国内视频平台推出付费会员模式九年来的第一次尝试。

02 提价的正反面

一直以来的行业认知,是用户跟着内容走,所以我们看到了各平台不断加大对内容的投入,版权内容采购成本一路飙升,自制内容投入也持续走高。

但这一次爱奇艺的举动,可以理解为爱奇艺对外释放的信号——中国视频网站开始有意寻求为自己的价值去获得一个更合理的价格。

爱奇艺财报数据显示,2017、2018、2019 年内容投入分别为 126 亿、211 亿、222 亿。

低价优质促增长必然要随着视频网站原创能力的增强而发生变化。

或者说,过去十年,视频网站花费的每一分力气、争夺的每一个内容上的话语权,都是在为今天做准备——只有掌握了内容上的主动权,才能掌握服务上的主动权,进而获得服务价格的议价空间。

2015 年网剧《盗墓笔记》会员抢先模式上线后,带动爱奇艺视频 App 一举登上 App Store 畅销榜第二名,同年 12 月,爱奇艺会员突破 1000 万。

2016 年《太阳的后裔》开播 4 集即获 3 亿流量,同年 6 月,爱奇艺会员数突破 2000 万。

2018 年《延禧攻略》火爆,吸引超 5300 万会员追剧,同年其第三季度财报披露,爱奇艺会员数达 8070 万。

2019 年和 2020 年,《破冰行动》、《隐秘的角落》、《沉默的真相》等内容大热,爱奇艺会员规模迅速突破 1 亿。

今年 6 月,爱奇艺推出悬疑短剧集齐聚的迷雾剧场,凭着对悬疑题材的细分耕耘和平台的剧场化运作,实现了在会员中的 ” 破圈 “:迷雾剧场最新公布的会员观看总人数已达 6800 万,超过爱奇艺会员数的二分之一。

踟蹰九年终于涨价,爱奇艺为何换来“骂声一片”?

迷雾剧场的成功为规模破亿后的视频平台会员运营提供了新的观察切口。

剧场的诞生正是源于对分众化用户需求的满足,而一个成功的剧场,似乎又在当下指向了多个问题的解决路径。

像迷雾剧场一样,国内的平台们也都在将多部同类型内容放至同一品牌下进行运营。

芒果 TV 推出季风计划,囊括 10 部 12 集电影级短剧进行台网同步播出;

爱奇艺将推出聚焦爱情类型的恋恋剧场和喜剧类型的小逗剧场;

腾讯视频则发布喜剧综艺品牌 ” 乐透 “。

在大家按兵不动的市场环境中提价,必然会是一个充满挑战的动作,但这其中蕴含的未来可能性,还是让这一招险棋值得一走。

爱奇艺在其公开回应的信息中表示,我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素,做出了当前价格调整的举措。我们希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验,促进产业的持续发展。为我们的用户提供更多价值、为内容创作者构建更健康的产业生态。

在视频行业常规的会员付费逻辑中,用户花钱是消费行为,但在有了对平台的信任与认可后,用户付费也可以理解为投资行为,是用户与平台在共同推动好内容的产出,共同为好内容投资。

从目前用户对爱奇艺涨价的评论来看,也普遍聚焦在未来内容的讨论。

也许这轮提价对爱奇艺而言,既是压力又是动力,毕竟每个为内容付费的用户都期待值回票价。

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