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人人都只看到 MCN 的 A 面,那么 B 面是什么?

国家商务部统计,今年第一季度,我国电商直播超 400 万场。中国互联网络信息中心数据显示,我国网络直播用户规模达 5.6 亿,占网民整体的 62%。同时,毕马威的研究报告更是预计,今年直播电商整体规模进入 ” 万亿时代 “。

经此一 ” 疫 “,明星 + 达人 + 直播,碰撞出更多可能。

11 月 5 日,微凉的杭州迎来了孟美岐、周洁琼、孙坚、辰亦儒和王晴等当红偶像,他们共同现身红毯,与网红达人瑜大公子一起助力遥望网络聚星回馈盛典,点燃今年下半年的购物狂欢。” 山支大哥 ” 孟美岐更是空降直播间,和瑜大公子一起哼唱她的个人新单曲《mute》,秀出表情管理、展现舞蹈动作,直播间人气瞬间爆棚。

人人都只看到 MCN 的 A 面,那么 B 面是什么?

持续 14 小时的直播斩获不俗成绩,GMV3.68 亿,直播间观看人数突破 1020 万。其中,韩束黑金臻养修复礼盒 3 分钟秒空 5 万单,珀莱雅、欧诗漫及奥洛菲等众多商品一 ” 上车 ” 即秒空。午夜钟声敲响,这场从 10 月开始筹划,调动公司多个部门联合作战,200 多人参与的直播大秀终于落下帷幕。

这是 MCN 机构遥望网络里程碑式的大秀——瑜大公子作为 MCN 机构遥望网络的 ” 一哥 “,拥有 1300 万粉丝,在此次直播中刷新了个人记录,半小时 GMV 破 3000 万,3 小时破亿。

在业界,GMV 意味着带货能力,是外界对于主播、对 MCN 公司实力的直观认知,也是同行间 PK 的显性指标。但俗话说,” 台上一分钟,台下十年功 “,GMV 背后所隐藏的支撑力量更值得探究。

01 从 ” 看热闹 ” 到全民刚需

“XX 商品只要 998,拿起电话快快订购 “,电视购物被视为直播带货的雏形。过去,年轻人谈到 ” 电视购物 ” 多有嘲讽之意 , 而在后疫情时代,直播带货却成为全民刚性需求。

如果说 2019 年李佳琦喊出那句深入人心的 ” 买它 ” 让大部分人认识了直播带货,那么到 2020 年出现在直播带货屏幕里的身影之多,则让人感叹一个 ” 全民直播带货 ” 时代的到来,网红、明星、企业家、市长和县长纷纷加入直播带货行列。

直播带货像野草般疯狂生长,直播达人成了 ” 行走的货架 “,能在直播间里买到的商品也极为丰富,大到房子、车子及火箭,小到纸抽、擦碗布。超级主播们动辄过亿的 GMV 无一不展示着直播带货的火力全开。

今年 2 月以来,A 股网红直播指数涨幅超过 20%,远超上证指数的上涨幅度。9 月 30 日,星期六子公司旗下遥望网络在 ” 双节同庆 ” 直播带货中表现突出,单场 GMV 超过 1.4 亿元,受此影响,在上证指数下跌背景下,星期六股价逆市上涨 1.32%,并且这一趋势在十一之后首个开盘日继续保持,实现 6.24% 的上涨。

国家商务部统计,今年第一季度,我国电商直播超 400 万场。中国互联网络信息中心数据显示,我国网络直播用户规模达 5.6 亿,占网民整体的 62%。同时,毕马威的研究报告更是预计,今年直播电商整体规模进入 ” 万亿时代 “。

02 直播带货的 “A 面 “

行业发展如火如荼。薇娅、李佳琦等头部主播的知名度不亚于娱乐圈的当红明星。但在过去,直播基本上被定义为网红,甚至还存有低俗的刻板印象,一开始并不被看好。

薇娅和李佳琦早年罕见的同框照中狭小的直播空间,地上随意堆放的鞋子,与现在人前人后团队数百人相比可谓天壤之别。不过在短短两年内,搭乘直播带货东风,两位也成为直播带货界的一哥一姐。” 梅花香自苦寒来 ” 正是众多主播达人的真实写照。

去年 9 月入驻的瑜大公子,是快手站内关注度最高的美妆主播之一,粉丝人数超过 1300 万。和薇娅、李佳琦一样,在成为人气美妆主播之前,瑜大公子有长达 13 年的积累。他做过 6 年的礼仪老师,主要教授商务礼仪,商务礼仪讲究的是言谈举止,也涉及女士妆容。加上 13 年的美妆经验,瑜大公子得以快速适应主播身份,因为一位合格的美妆主播,第一需要流利的口播技能,第二需要懂美妆行业和化妆技巧。

机会总是会留给有准备的人。今年 ” 快手 616 购物狂欢节 ” 上,瑜大公子厚积薄发,联合李斯羽、徐海乔和王耀庆等明星开启直播带货专场,成交额超 5100 万,为瑜大公子奠定了行业地位。而在 4 个月后的遥望网络聚星回馈盛典上,瑜大公子再次凭借在美妆行业过硬的专业素养、超高的人气,创下单场 GMV3.68 亿的个人新纪录。

” 这个成绩在直播带货行业里非常难得,上半年一些头部主播或明星单场带货量也不过几千万。” 一位行业资深人士对「子弹财经」表示。

” 瑜大公子对于美妆直播绝对是真爱,盛典当天连续 14 小时直播,最后方总(遥望网络总裁方剑)多次劝说,他才同意结束战斗。” 瑜大公子的一位工作人员说道。

03 功夫在 B 面

外行看热闹,内行才看门道。在直播行业里,仅有一腔热情或粉丝效应并不能拥有持久的商业价值。直播带货,零售的属性不言自明,而说到零售不得不提 ” 人、货、场 ” 的构建。对此,一向以 ” 理科思维 ” 著称的遥望网络在 ” 实战 ” 中形成了特色化理论。

为什么说是特色化?首先看人的层面。遥望网络既有王耀庆、王祖蓝之类的明星大咖,又有卖货实力超强的头部主播瑜大公子、李宣卓,更有明星大腕如李若彤、孟美岐等空降直播间,持续不断地为主播增添话题和流量。

10 月初,遥望网络旗下明星主播王耀庆快手带货直播单场 GMV 冲破 1678 万,总下单件数超过 19 万,同时最高在线人数突破 7 万人;11 月 4 日,王耀庆又携手知名歌手腾格尔参与 ” 快手 616 购物狂欢节 “,直播间观看人数突破 860 万。

人人都只看到 MCN 的 A 面,那么 B 面是什么?

值得一提的是在主播孵化上的独有特色。遥望网络有多达 100 余位网红主播,” 人 ” 足够多,才能形成特色、按需调用,满足各类品牌商的直播需求。

比如另一位专攻酒饮、食品的当红主播李宣卓,就曾创下了 2 个月内售出 60 万瓶酒、总成交额超 5000 万的纪录。在今年 4 月 27 日快手联合央视共同举办的 ” 搭把手为爱买买买 ” 公益直播活动中,李宣卓与央视名嘴一起直播,累计售出 7042 瓶湖北 ” 米婆婆 ” 米酒,20140 瓶早餐奶,还有上架即空的周黑鸭、小龙虾及脐橙等湖北特产。

” 术业有专攻 ” 的主播阵容,可以为品牌商匹配到更具专业素养、更了解产品的主播带货,达成 ” 人 ” 与 ” 货 ” 的精准匹配。

第二看 ” 货 “。遥望网络利用自身积累的招商资源,已与国内众多知名品牌建立起良好的合作关系,另外还建有自有的供应链和物流基地,从而实现从招商、选品、供应链及售后等环节全面发力。

遥望网络对 ” 货 ” 的精挑细选在美妆领域表现尤为突出。2019 年,快手美妆已成为国货品牌崛起的重要平台,完美日记、安杰拉等新锐国货品牌都在快手上取得不错的发展。2020 年,快手美妆针对新晋美妆品牌提供一系列扶持计划,比如开店流量包、培训得流量及首播流量包等。

嗅觉灵敏的遥望网络顺势抓住国货美妆品牌崛起的潮流。瑜大公子基本以国货大品牌和知名品牌为主,包括欧莱雅、欧诗曼和韩束等。

对于供应链的重要性,遥望网络 CEO 谢如栋表示,” 未来直播电商产业的竞争,将会是供应链的竞争。” 前端与后端都是不可缺少的环节,直播带货只是商业模式的创新,培养和留住人才更为重要。

最后看 ” 场 “。作为国内老牌数字营销服务商,遥望网络做过互联网广告、游戏及公众号等业务,在短视频和直播兴起后,遥望网络在 2018 年开始布局短视频和直播,在直播领域,遥望网络试过很多平台,最后选中快手作为核心发力平台,原因在于 ” 快手流量大、成长机会更好 “。方剑称,” 我们现在主战场肯定在快手,其他平台都是在测试。目前来看,快手直播带货绝对是最厉害的。”

多场直播带货的结果也印证了遥望网络选择的正确性,目前瑜大公子在快手单场 GMV 超过 3.68 亿元,遥望网络旗下另一个主播李宣卓在快手也拥有超过 560 万粉丝,更多账号已经在孵化中。

在快手上,遥望网络还利用自有文创团队,在各短视频平台为达人、明星拍摄优质内容并结合运营策略不断积累粉丝,通过创意短视频、直播等形式为各类电商品牌实现商品营销推广,实现更多元、更精细的运营。

04 占据制高点

事实上,遥望网络并不满足于特色化的 ” 人货场 ” 的构建,对于直播带货,还有更前瞻性的布局。今年 4 月底,遥望网络直播电商产业园落地杭州余杭。如今,遥望网络在产业园内已建成大大小小直播间超过 200 个,确定入驻的品牌已达到 100 多个,遥望网络构建的直播 ” 梦工厂 ” 成为行业独一份。

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同时,遥望网络在山东临沂的直播电商基地也正在建设中。在方剑看来,” 临沂主播多,带货能力强,但是卖的都是低价白牌商品,缺乏品牌好货。遥望网络可以把合作的品牌带到临沂,开发适合当地风土人情的品牌,而联合当地政策和快手平台,帮助临沂的主播转型,形成正规直播产业。”

” 杭州和临沂是直播电商较为集中的地区,抓住这两个核心基地,遥望网络在行业的地位将进一步巩固,” 上述行业人士说道。” 并且,遥望网络不光自身持续快速发展,还通过打造品牌集群、产业园等,承担了更多的社会责任。”

其实纵观遥望网络在直播带货领域的布局,不难发现其每一步都极具 ” 理科思维 ” ——建立好模型,通过精确计算投入产出比,实现程序化,最后蓄势爆发。

拿消费者层面洞察来说,遥望网络习惯做人群数据推导:比如在过往某个周期段的直播中,遥望网络分别从推广形式、相关数据、货品组合、买赠机制、直播时长、各项数据纬度及行业资源等方面整理分析出最有效的组合方式。

自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐发布的《2020 中国 MCN 行业发展研究白皮书》显示,2015 年全国才只有 160 家 MCN,2018 年这个数字飙升至 5000 余家,2019 年全国更是已经有超过 20000 家 MCN。2020 年这一数据势必创新高,以 MCN 为基底的网红经济将迎来更激烈的竞争态势。

人人都只看到 MCN 的 A 面,那么 B 面是什么?

图 / 《2020 中国 MCN 行业发展研究白皮书》

而在这场直播带货的大战中,极具 ” 理科思维 ” 的遥望网络早已抢占制高点,交出一份高分卷:连续 5 个月拿下快手 MCN 第一名,签约合作王耀庆、王祖蓝和张柏芝等数十位明星艺人,旗下拥有瑜大公子、李宣卓和大利等 100 余位达人,直播带货主播数十位、合计粉丝量 3 亿 +、月曝光 30 亿 +。加上此次聚星回馈盛典 GMV 破 3.68 亿的好成绩,遥望网络无疑拥有更大的想象空间。

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